我的大部分工作用在了研究营销运动上，研究表明：顾客其实不想被人迎合，而是巴不得受到永不满足的渴望的挑逗、戏弄和折磨。近些年成功的营销运动，许多完全不是以顾客为中心。或者至少可以说，成功来自更深刻地了解人们的需求，根本不是来自什么数据库的深处。

    现在，怀旧营销借助于诸多手段：限制数量、推迟愿望的满足、提高期望、营造不可企及的神秘气氛，服务于消费者而大行其道。

    但事情是很容易做错的。怀旧营销有哪些经验呢？又有没有基础知识可供想要成为怀旧营销派学习的呢？答案是肯定的。怀旧营销有五条基本原则。

顾客渴望独特性

    顾客渴望独特性（exclusivity）是怀旧营销的第一条原则。怀旧营销故意限制供应量，推迟愿望的满足，从而回避“东西就在这里，来拿吧，还有许多呢”模式即现代营销方式。

    “最后一批货，请立即购买”是营销界手头最古老的一招。但尽管如此，其效力丝毫不减当初。首先，独特性有助于避免库存过剩——只有顾客要求，你才生产。其次，这使顾客觉得自己是幸运儿、有见识的少数者、识货的行家里手。

    玩具生产商蒂国际公司的老板蒂·沃纳很可能会因为不断别出心裁地利用独特性而被载入史册。当然，与玩具熊相比，他那支身穿棉绒裤的冲锋部队，即著名的比妮娃娃看上去明显营养不良。然而，沃纳的怀旧营销运动却使Sun Tzu的《战争的艺术》相形见绌。通过限制生产品种加上无情地“淘汰”产品，沃纳确保市场对比妮娃娃的需求仍然极大，并在消费者和零售商当中培养了“购买良机千载难逢的”一种心态。

    比妮娃娃的公开售价为每只五六美元，但拍卖时会高达三千美元以上，并以在“我先发现了的”狂热爱好者当中引发竞争而为人所共知。比妮娃娃通过众多不起眼的礼品商店销售，绕开了主要零售联号，因为这些大零售商的定期供货，及保证送货时间恰恰是沃纳所讨厌的。他供货经常在变，想供货就供货，想供给谁就供给谁。假如零售商不想要，不要也行。由于款式不断推陈出新，结果沃纳的商品遍布五湖四海。

    “给人惊喜”是蒂的战斗口号，大多数人也一致认为：变化不定的生产，独树一帜的销售，稀奇古怪的促销和随意而定的价格，在崇尚“分析、规划、实施和管理”的现代营销界，有点不同寻常。然而，这实际上与限制供应、过剩需求和多方面销售渠道的前现代环境相协调。正如沃纳一语道破，“只要因我们的数量不够而使孩子不断争抢产品，零售商则感到恼火，我就认为这些是好征兆。”的确，要不是沃纳没有最终发挥他自己最出色的怀旧营销才能，争抢恐怕会继续下去。

保密

    幸好，另一个绝世杰作紧跟蒂之步尘。营销大师引发了当今最狂热的一股浪潮：哈利·波特热，以此来折磨顾客。J·K·罗琳的这一非凡创作不仅是完美的老式产品——21世纪的汤姆·布朗，而且霍格沃茨的惊人奇才，也以一种恬不知耻的老套方式向大众推销。一些人为名声大噪的巨作《哈利波特和火杯》而搞的营销运动，无疑是怀旧营销的第二条原则：保密（secrecy）的典例。

    这包括出版前全面封锁消息。书籍的标题、篇幅和价格保密到发行前两周。不赠送供评论用的赠阅本，不允许采访作者，因为担心考虑不周导致泄露而推迟译成外文版本。首发日之前，刺激性的情节细节，包括关键人物之死和哈利的性唤醒一点点透露给垂涎已久的记者团。要求印刷商和销售商签订绝对保密的协议。书商则受到严格审查，不过有些被允许仅仅在“哈利·波特”即2000年7月8日前，在限定的场地短时间内展示令人眼馋的册数。而凭借怀旧营销天才的一举，几册新书样本“无意中”由西弗吉尼亚州最偏僻的一家不知其名的沃－玛特连锁店售了出去，不过其中一个“幸运的”孩子被全球媒体长篇累牍地加以跟踪报道，并刊登在了备受关注的每个头版的显著地位。

    不过更具施虐性的是，学究们给了不大巧妙的暗示：该书没有足够的册数以满足大众需求，从而使书迷和销售商非得到不可的情绪更为狂热。到头来，该书的普遍畅销就不可避免，出现在了杂货商店到路边餐馆的每个地方。当然，没有人抱怨，因为大家总算拿到了心爱的波特，而等到读完这本神秘的推理小说，他们早已忘了神秘而迷人的营销运动。现在你也看到了，大家毫无怨言。

    虽然现代营销坦率诚实、开门见山、一目了然，但怀旧营销却以神鬼莫测、引人入胜和行动诡秘为乐。倘若能让消费者考虑产品：“它可能会啥样？”或仅仅是“它为何如此保密？”，哪怕只是一小会儿，秘密就有助于销售。