营销学认为，一个公司的资产价值存在于其客户中。例如，石油储备如今在公司的账面上被记录为资产，但它们实际上几千年来都毫无价值，直到有人开始需要石油，它们才开始成为一种资产，而一旦人们不再需要石油，它们又会变得毫无价值。没有客户，一个公司的账面价值绝大部分就是一种虚构的假象。这就是为什么公司必须从客户的角度来看待自身业务的原因，因为惟有这个角度最为重要。

　　但是，从客户的角度看待自身业务往往说起来容易做起来难。公司也许会讨论一种很好的战略，要“以客户为导向”。他们喊出口号、挂起条幅、制订美好的使命和愿景宣言，希望以客户为中心，把客户放在第一位。然而之后却一切如常。

　　银行在你上班后开始营业，又在你下班之前歇业。除了那些在银行工作的人之外，这对任何以工作维生的人来说都是很不方便的。但是，这种不便之处从未触及那些在银行工作的人，因而银行仅仅只是在最低限度上、相当不情愿地接纳了关于应该在方便顾客的时间开门营业这种观念。

　　我在荷兰的开户银行列出了各种在午餐时间不予办理的耗时交易业务项目。我猜测他们制订这一政策的原因可能是因为银行的业务在午餐时间通常都非常忙碌。而我总是乐于验证自己的猜测的，于是我就询问了银行的出纳员，请她作出解释。“因为我们有些出纳员要离开去吃午餐。”她是这样告诉我的。

　　在为移动电话公司提供咨询或教学时，我总是在场的极少数几个(也许仅此一个)确实付款购买了电话或支付电话账单的人之一。凡是在移动电话公司就职的人，每个人都可以免费得到一部电话，而电话的型号则取决于你在公司中的职位级别，并且每月的电话账单也是由公司支付的。

　　汽车公司的CEO们不购买汽车也不为汽车支付款项，他们的车肯定不会是蹩脚货，也不会到经销商那里维修汽车。比尔·盖茨(Bill Gates)不会浪费时间去试图解译自身软件的错误信息。运动鞋公司的高级经理们可以免费得到所有他们想要的运动鞋(当然都是由他们自己的公司制造的)。

　　对于自己公司的产品和服务，许多高级经理们的实际消费经验为零。你做出的决策越重要，你遇到不合作的仓库经理、磨人的电话系统、障碍重重的IT系统或是令人恼怒的财务部门的可能性就越小；而你购买自己公司的产品或为其付款的可能性就更小。

　　这种不从客户角度看问题的内部视角效应造成了“大家都喜欢我们”的错觉症。如此之多的人购买了我们的产品X。他们喜欢我们。他们肯定等不及要从我们这里购买产品Y。一家名为雅达利(Atari)的公司就受到了这种症状的感染。雅达利公司在70年代末/80年代初是一家极为成功的视频游戏公司。后来该公司决定生产一种个人电脑，命名为雅达利800(Atari 800)或雅达利2000(Atari 2000)。而实际上，根本不会有什么人愿意向一家视频游戏公司购买自己的新电脑，对于这一点没人会感到惊讶(除了雅达利公司之外)。施乐(Xerox)公司也一度认为人们会乐于购买施乐牌的电脑。不幸的是，除了他们之外，几乎没有其它什么人会这么想。还有AT&T公司，它也认为人们会愿意购买AT&T出产的电脑。然而结果是一样的，几乎没有其他什么人与他们有相同的想法。所以，牢牢记住这句话：没有人会像你自己那样喜欢你。