从卖方的角度看，顾客忠诚的建立是获取利润的关键途径。为了获得顾客，卖者所付出的高成本导致早期的交易活动基本上无利可图。只有在后来的交易活动中，当为忠诚的顾客服务的成本降低时，这种长期关系方可带来利润。数以百万计的网站都在千方百计地提高顾客的在线忠诚度，毕竟这是它们盈利的基础。但是如何提高顾客的在线客忠诚度，仅仅靠别出心裁地去争取他们的“眼球”是远远不够的，因为这毕竟只是昙花一现。根据有关研究机构的调查，认为8C是建立顾客在线忠诚的关键因素，本文着重介绍这些因素在建立顾客在线忠诚中的应用。

一、顾客在线忠诚的含义

　　早期学者们对于品牌忠诚度的研究集中于重复购买行为。例如， Lipstein和Kuehn通过从对产品的重复购买中所获得的利润度量顾客忠诚。另外也有一些学者提出仅仅从行为界定顾客忠诚是不够的，因为这样并没有区分真实的忠诚和表面的忠诚，毕竟有些重复购买是由于顾客缺乏足够的选择范围所造成的。此后，针对这一不足，学者们提出除了按照行为的标准衡量顾客忠诚以外，还必须增加态度尺度。Engel和Blackwell将品牌忠诚界定为“在一段时间内，对于一类产品的某一个或者几个品牌，由顾客所表现出的优先的、行为上的反应。”Jacoby认为忠诚是由于心理过程所导致的一个有偏好的行为过程。根据Assae的研究，他认为品牌忠诚是“由对某个品牌的偏好态度所导致的在一段时间内的持续购买行为”。Keller也支持这一观点，他认为当消费者对某一品牌持肯定态度时，这一忠诚会通过重复购买行为体现出来。Gremler也认为，当衡量顾客忠诚度时，态度的和行为的因素都必须综合考虑。根据上述研究成果，笔者将在线忠诚界定为由于顾客对在线零售商持肯定态度所导致的重复购买行为。