近日，原中国东方航空股份有限公司常旅客俱乐部、原西北航空公司“飞天环旅俱乐部”、原云南航空公司“金孔雀俱乐部”经重组正式更名为“东方万里行”。至此，东航集团下属三大航空公司的常旅客资源被有机的整合在了一起，同时，东航也将以此为契机，全面扩大服务范围，拓宽服务内容。据了解，东航先期会在东航上海售票处、虹桥和浦东机场东航值机柜台开通新会员快速注册服务，同时为里程未被累积到户的会员开设“在线补登入户”服务、为会员提供手机短信快速注册，并提供查询积分、航班情况和飞行记录等服务；一旦成为东方万里行的会员，乘客不但可以享受东航提供的各种服务，还可以用飞行里程累积的积分参与换取免费机票、免费升舱、免费入住酒店、免费换取精美礼品等多种活动。
　　
消费者：最爱“个性化”

　　常旅客的销售方式是航空市场竞争的产物。上个世纪80年代，美国民航管理当局开始放松了对航空公司的管制，此后，航空市场竞争日益加剧，机票价格战销烟不断。当时，一些小的航空公司凭借灵活的经营手段，不断调低价格，从而使旅客源源不断的挤进自己的航班。对此，大航空公司也被迫调整自己的营销战略：有的调整了自己的航空基地，选择最佳的地理位置，配置利润率更高的航线；有的重新制定航班时刻，改善航班衔接。但是，市场是由选择驱动的，一旦被竞争对手抢走了业务，再要夺回却不是件容易的事。

　　为了重新开辟市场，美国最大的航空公司美洲航空公司在1998年上创立了美国航空业界第一个网站。借助电子商务的手段，美洲航空公司不仅要实现与客户更好的沟通，还要最终实现网上预订机票，以降低公司的运营成本，实现更大的利润。美洲航空公司的目的，是希望通过个性化的网上服务吸引更多的顾客，并最终使顾客更频繁地乘坐该公司航班。而个性化服务始于对客户信息的收集：当客户拨打免费电话或注册其网站的时候，个人信息就会被记入其个人数据库。当客户再次登陆公司的网站时，网站服务器便可利用一套特殊软件根据历史信息向客户提供特定的访问页面。此外，个性化的网页还为美洲航空公司提供了一种进行市场调查的全新手段。

　　此后，美洲航空公司又从1999年开始在全公司范围内推广客户关系管理（CRM），在全公司范围内实现客户信息共享。为了进一步培养顾客的忠诚度，美洲航空2000年1月宣布，与美国在线联手，推出世界上最大规模的网上计划。现在顾客可以直接登陆到美国在线的网站预订航班，而顾客在美洲航空的里程积累则会相应增长。

　　与此相比，虽然目前国内的航空公司都在提供促销折扣、里程卡等服务项目，并期望借此来“贿赂”顾客，得到自己所需要的顾客忠诚度，但调查结果显示，经常乘坐飞机的消费者多拥有两种以上的航空公司里程卡。同时，许多消费者对航空公司的促销活动以及由此产生的许多琐碎的工作十分反感。也就是说，顾客的忠诚度是无法直接用金钱买来的。但如果航空公司可以为旅客提供完全个性化的服务，比如乘客在自己的生日当天乘机时，航空公司客户系统通过信息识别，为其在航行服务中提供亲切的问候和生日礼物，就将很明显受到欢迎并增加顾客对公司的忠诚度。

　　不难发现，信息在目前及未来会比产品本身更重要，必须不断地调查研究，更新消费者对企业有价值的信息，才能维持其与企业间的关系。而客户关系管理（CRM）在这方面则可以最大可能的分析用户数据，为企业经营者提供用户需求，最大程度的提高用户的忠诚度，并建立长期的客户关系。